Le Trou du diable… 5 ans après sa vente

Patrick Vaillancourt pvaillancourt@icimedias.ca

Le Trou du diable… 5 ans après sa vente
Olivier Lemieux est le chef marketing de l'usine de brassage de Shawinigan du Trou du diable depuis 2019. (Photo : atrick Vaillancourtpvaillancourt@icimedias.ca)

SHAWINIGAN.  C’est le 9 novembre 2017 que les fondateurs du Trou du diable (TDD), Issac Tremblay, Luc Bellerive, André Trudel, et Franck Chaumanet ont vendu leurs parts au géant Molson/Coors. Après cinq ans, comment l’usine de brassage située au Centre d’entrepreneuriat Alphonse-Desjardins de Shawinigan a-t-elle évolué?

Au terme de ces cinq années après la transaction, il n’y a plus aucun fondateur du TDD au sein de l’entreprise qu’ils avaient créée. C’est maintenant Olivier Lemieux, un Shawiniganais d’origine qui se trouve à la barre du TDD à titre de chef marketing alors qu’il est entré en poste en août 2019. « J’ai été le premier en marketing qui venait prendre la relève des fondateurs. À mon arrivée, j’ai travaillé beaucoup avec Isaac Tremblay pendant un an qui était responsable du marketing. Maintenant, les fondateurs ne sont plus impliqués de façon quotidienne ici. »

Qu’est-ce qui a incité M. Lemieux à relever ce défi? « Je viens de Shawi, et le TDD c’est une icône de Shawinigan. J’ai été longtemps à Montréal et c’était une fierté de voir les bières gagner des prix internationaux. Le TDD avait commencé alors que les microbrasseries étaient en effervescence. »

À la conquête du Québec… et ailleurs

Lors de l’acquisition du TDD par Molson/Coors il y a cinq ans, un des objectifs annoncés était de pouvoir percer le marché canadien anglophone, tout comme celui des États-Unis, mais surtout de consolider le marché du Québec. « Le marché de la microbrasserie est saturé au Québec avec plus de 250 microbrasseries. De continuer à se faire valoir, que les consommateurs nous goûtent, nous aiment, nous reconnaissent c’est un défi important dans tout ce bruit. Maintenant, il n’y a plus vraiment de supermarché ou de dépanneur où la bière de Molson/Coors est présente et qu’il n’y a pas de bières du TDD. Une des choses que je ne m’attendais pas avec ce travail, c’est à quel point les gens de Molson/Coors font confiance à l’équipe de Shawinigan. Dès mon arrivée, on m’a laissé tenir le volant pour la planification stratégique », exprime Olivier Lemieux.

Maintenant, le défi est de voir quel marché le TDD peut traverser. Des analyses sont faites pour le reste du Canada, les États-Unis, ou le marché européen dont les bières du TDD sont déjà populaires. « C’est certain qu’il pourrait y avoir un gain indéniable pour nous de viser les marchés francophones pour l’expansion ailleurs qu’au Québec », ajoute le chef marketing du TDD.

Avant l’achat, une vingtaine de bières non barriquées étaient produites à l’usine de l’avenue de la Station, comparativement à 16 maintenant. Sept bières en canette, quatre bières en bouteille, et cinq bières saisonnières. « Il y en a un peu moins. Il y avait des types de bières dont les ventes étaient moins performantes. Par exemple, la Morsure avait beaucoup d’amateurs au Québec, mais il n’y avait pas d’augmentation des ventes depuis longtemps, pas assez pour justifier qu’on la conserve longtemps sur les tablettes. Si elle revient, ça serait en saisonnière ou en limitée pour la ramener pour les amateurs. On garde les recettes du maître brasseur des premières heures André Trudel. »

En 2019, l’investissement de 9 M$ pour la phase d’expansion a permis au TDD de passer avec un potentiel de 15 000 hectolitres par année, à 40 000 hectolitres avec l’achat de nouvelles cuves et d’une encanneuse. Un entrepôt a été mis en place au secteur Grand-Mère pour laisser plus d’espace à l’intérieur de l’usine de brassage. « Un investissement supplémentaire de 1 M$ a été fait cette année pour la refonte du laboratoire et pour de nouvelles cuves. L’enveloppe de 9 M$ était pour doubler la production. C’est la première fois en 3 ans qu’on n’est plus contraint au niveau de la capacité et qu’on peut ouvrir les valves. On veut le faire intelligemment par contre pour ne pas perdre notre qualité de bière. »

Avant la vente, on retrouvait environ une soixantaine d’employés à l’usine de Shawinigan, alors que maintenant une centaine de personnes y travaillent.

Partager cet article
S'inscrire
Me notifier des
guest
0 Commentaires
Inline Feedbacks
Voir tous les commentaires