Étude sur les non-publics de la culture : déjà des résultats concrets dans le milieu culturel

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Par Marie-Eve B. Alarie
Étude sur les non-publics de la culture : déjà des résultats concrets dans le milieu culturel
Le livre «Non-publics de la culture | Six institutions culturelles de la Mauricie à l’étude» a fait l’objet d’un lancement mardi midi. (Photo : courtoisie)

CULTURE. Pour quelles raisons des gens choisissent-ils de ne pas fréquenter certains lieux culturels? C’est la question qu’a commencé à se poser Culture Mauricie et des chercheurs de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR) en 2012. Pour les organisations culturelles, apprendre à connaître ses non-publics – c’est-à-dire les gens qui ne les fréquentent pas – peut s’avérer utile pour favoriser leur développement stratégique.

«La Mauricie est la première région au Québec à s’intéresser de cette façon aux non-publics dans les différents secteurs de la culture. Dans le domaine de la culture, nous avons besoin d’informations stratégiques pour se positionner et pour rayonner. Quand on a commencé à en discuter en 2012, on sentait que ça pouvait être un thème porteur pour nous. Ce projet de recherche a eu des impacts majeurs pour plusieurs organisations culturelles», explique Éric Lord, directeur général de Culture Mauricie, partenaire du projet de recherche.

Pour l’occasion, le Musée POP, Culture Trois-Rivières, le Comité de protection des œuvres d’Ozias Leduc à l’église Notre-Dame-de-la-Présentation, le Salon du livre de Trois-Rivières, le FestiVoix de Trois-Rivières et Ciné-Campus Trois-Rivières ont collaboré avec le chercheur Olivier Champagne-Poirier et l’UQTR pour en découvrir davantage sur leurs non-publics et ce qui fait en sorte que ces personnes ne les fréquentent pas.

«La question des non-publics soulève plusieurs curiosités. Il y a peu de recherche scientifique qui a été faite sur ce sujet. C’est un concept très peu exploité dans les dernières années. On constate que les non-publics sont très hétérogènes. Certains d’entre eux pourraient éventuellement fréquenter un lieu culturel, alors que pour d’autres, c’est non. Il y a parfois une question d’intérêt», indique Olivier Poirier-Champagne, professeur adjoint en communication à l’Université de Sherbrooke qui a mené l’étude dans le cadre de sa thèse de doctorat.

Les constats et résultats dégagés dans le cadre de cette étude ont été regroupés dans le livre «Non-publics de la culture | Six institutions culturelles de la Mauricie à l’étude», qui a fait l’objet d’un lancement mardi midi.

Les éléments qui en sont ressortis ont notamment permis aux organisations de modifier leurs axes de communication, de modifier son positionnement, de prendre un virage numérique, de promouvoir la diversité et à se doter d’une nouvelle image de marque pour rejoindre de nouveaux publics et partenaires.

Ultimement, cela a contribué à augmenter la fréquentation des institutions culturelles, soit l’objectif visé au départ, remarque M. Lord.

L’exercice a permis à la directrice générale de Culture Trois-Rivières, Nancy Kukovica, de cerner différents éléments qui affectaient négativement la perception des non-publics envers la Maison de la culture de Trois-Rivières.

«Les rencontres du groupe de discussion nous ont démontré que certaines perceptions agissaient comme freins pour utiliser les services et les programmations de la Maison de la culture. Pour plusieurs, par exemple, le lieu géographique était trop associé comme proche du lieu de travail. D’autres ont mentionné que le logo était un peu vieillot et peu distinctif, de sorte que cela pouvait amener l’idée que les expériences vécues n’y sont pas super intéressantes. On nous a aussi dit que la programmation semblait très pointue aussi», précise Mme Kukovica.

Depuis, l’organisation a développé une nouvelle image de marque sous le nom de Culture Trois-Rivières, délaissant l’appellation de Corporation de développement culturel de Trois-Rivières, mais a aussi travaillé sa stratégie de programmation pour attirer une clientèle qui ne fréquentait pas nécessairement la Maison de la culture.

«On a entre autres introduit l’humour à la Maison de la culture avec les 5 à 7 Juste pour rire, sous une formule cabaret. On a aussi commencé à présenter des spectacles en rodage durant la période estivale. Au niveau de la chanson, on a également intégré des artistes plus connus à travers la programmation avec des Louis-Jean Cormier, Patrice Michaud, etc.», ajoute-t-elle.

L’équipe du Salon du livre de Trois-Rivières a également pu tirer profit des résultats de cette étude. L’événement a obtenu les résultats en 2016 et a pu commencer à mettre des actions en application dès l’année suivante. Entre 2015 et 2019, le Salon du livre a constaté une augmentation de 34% de sa fréquentation.

«Notre plus grande surprise a été de voir que pour plusieurs non-publics, l’aspect culturel de l’événement était absent et ils n’y voyaient qu’un événement commercial. L’autre constat est que les gens qui fréquentaient les librairies et bibliothèques ne se retrouvaient pas dans l’organisation, car il y a de grosses foules et qu’il est plus difficile d’atteindre les livres. De notre côté, on a beaucoup travaillé sur le potentiel de sociabiliser au Salon du livre que plusieurs personnes voyaient», raconte Julie Brosseau, directrice générale du Salon du livre de Trois-Rivières.

L’équipe a aussi commencé à axer leurs communications sur les tables rondes et les animations adultes et jeunesse qui étaient présentées. Dès cette première année, la fréquentation a augmenté de 12%. «On a aussi retravaillé la programmation pour diffuser le flot de visiteurs, de sorte qu’il y a des moments plus tranquilles où on peut échanger avec des auteurs et des éditeurs. L’information obtenue par cette étude a été très éclairante», note Mme Brosseau.

L’étude se transporte maintenant du côté des MRC de Bécancour et de Nicolet-Yamaska où six institutions prennent part à l’exercice, soit les Archives du Séminaire de Nicolet, le Centre des arts populaires de Nicolet, le Théâtre Belcourt, la Maison Rodolphe-Duguay, le Musée des Abénakis et le Musée des cultures du monde.

Le livre «Non-publics de la culture – Six institutions culturelles de la Mauricie à l’étude» est en vente à la librairie l’Exèdre, la librairie Poirier et la COOP UQTR, mais aussi en versions papier et numérique via le site de référence sur les non-publics de l’UQTR, accessible à cette adresse : uqtr.ca/nonpublicsculture.

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